Rundfunkwerbung

eine blonde Frau mit rot-wei?em Megafon. | Bildquelle: colourbox.com

Rundfunkwerbung

Rundfunkwerbung ist der Sammelbegriff für (wirtschaftliche) Werbung in H?rfunk und Fernsehen (Funk- und Fernsehwerbung). Sie ist eine wichtige Finanzierungsquelle des ?ffentlich-rechtlichen Rundfunks und die haupts?chliche des privaten Rundfunks in der Bundesrepublik.

Geschichte

Werbesendungen im Radio gab es in Deutschland schon von 1924 bis 1935. Zwischen 1948 und 1955 nahmen die meisten Landesrundfunkanstalten der ARD Werbefunk in einzelne H?rfunkprogramme auf.

Der NDR schloss sich dieser Entwicklung 1981, der WDR erst 1987 an. Die Ausstrahlung von Fernsehwerbung in den regionalen Vorabendprogrammen über die erste Senderkette begann zwischen 1956 und 1959.

Bei H?rfunk wie Fernsehen entwickelte sich die Werbung rasch zu einer bedeutenden zus?tzlichen Einnahmequelle, die allein es manchen Anstalten erm?glichte, die Aufbauphase des Fernsehens ohne Erh?hung der Gebühren durchzustehen. Vor diesem Hintergrund sahen die Bundesl?nder die Werbung 1961 bei der Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) ausdrücklich als zweites finanzielles Standbein der neuen Fernsehanstalt vor.

In der Folge wurde die Mischfinanzierung des ?ffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Rundfunkgebühren einerseits und Rundfunkwerbung andererseits zum auch vom Bundesverfassungsgericht best?tigten Normalfall. Die Rundfunkwerbung galt – im Interesse der Unabh?ngigkeit des Mediums – als gewisses Gegengewicht zur mehr und mehr politischer Einflussnahme unterliegenden Rundfunkgebühr.

Der Finanzierungsanteil der Werbung (plus Sponsoring) pendelte sich in der ARD bei etwa sechs Prozent ein, der Programmanteil sank angesichts des Ausbaus der Programme vor allem im Fernsehen st?ndig und liegt im Ersten Programm bei 1,0 Prozent, im H?rfunk bei 0,9 Prozent.

Regelungen

Einführung und Programmanteil der Werbung wurden zun?chst von den Rundfunkanstalten und ihren Selbstverwaltungsgremien geregelt. Die Fernsehwerbung des ?ffentlich-rechtlichen Rundfunks ist seit Gründung des ZDF auf 20 Minuten werkt?glich vor 20.00 Uhr im Jahresdurchschnitt und auf die Form der Blockwerbung beschr?nkt.

In den Rundfunkstaatsvertr?gen von 1987 und 1991 wurde auch die H?rfunkwerbung zeitlich begrenzt: auf 90 Minuten werkt?glich im Jahresdurchschnitt, sofern nicht am Stichtag 1. 1. 1987 schon mehr Werbung ausgestrahlt wurde. Dieser Rahmen ist bei einzelnen Rundfunkanstalten, etwa beim NDR, durch landesgesetzliche Regelungen noch enger gesteckt.

Im Rundfunkstaatsvertrag ist die Fernsehwerbung explizit auf das Erste und das Zweite Fernsehprogramm beschr?nkt. Gegenw?rtig zeigt sich, dass das Korsett, in das die Werbung bei ARD und ZDF damit gezw?ngt ist, unter den Bedingungen einer st?ndig sich versch?rfenden Konkurrenz mit kommerziellen Programmveranstaltern zu eng wird und der Finanzierungsanteil der Werbung bei der ARD unter fünf Prozent absinkt.

2012 trugen Ertr?ge aus Rundfunkwerbung und Sponsoring zu etwa 6 Prozent zu den Gesamtertr?gen der Landesrundfunkanstalten bei. Die hierzulande seit Mitte der 80er Jahre zugelassenen privaten Veranstalter sind bei der Funk- oder Fernsehwerbung gesetzlich weit weniger eingeengt als die ?ffentlich-rechtlichen. Auch für die Gestaltung der Werbung selbst und deren Einbringung in das Programm enth?lt der Rundfunkstaatsvertrag genaue Regelungen. Er verbietet u. a. Werbung politischer, weltanschaulicher oder religi?ser Art, irreführende oder den Interessen der Verbraucher schadende Werbung und fordert eine klare Trennung von Werbung und Programm durch optische bzw. akustische Mittel.

Anknüpfend an den Staatsvertrag hat die ARD Richtlinien für die Werbung, die Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring erlassen.

Organisation

Bei den Landesrundfunkanstalten ist die Abwicklung der Werbung jeweils selbst?ndigen Tochtergesellschaften übertragen, mit denen Ergebnisabführungsvertr?ge bestehen. Au?erdem erstatten die T?chter den Mutteranstalten Kosten für die Ausübung der Programmverantwortung und für die Werbe-Rahmenprogramme sowie für deren Abspielung und Ausstrahlung.

Wie die Rundfunkanstalten sind die Werbegesellschaften in einer Arbeitsgemeinschaft zusammengeschlossen, der ARD-Werbung. Diese Arbeitsgemeinschaft unterh?lt eine gemeinsame Vermarktungsgesellschaft, die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH.

Formen

Im Ersten Deutschen Fernsehen werden – wie gesetzlich vorgeschrieben – nur Werbebl?cke mit Spots von 10, 15, 20 oder mehr Sekunden L?nge ausgestrahlt, wobei die Spots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt sind. Gebucht werden k?nnen sowohl nationale (?TV NATIONAL?) als auch regionale Ausstrahlungen.

Im H?rfunk ist das Angebot wesentlich vielf?ltiger, gibt es neben Werbebl?cken in einigen Programmen auch in laufende Sendungen eingestreute Spots, k?nnen beispielsweise ?Tandem-Spots? geschaltet werden, d. h. einem Hauptspot mit der zentralen Produktaussage wird innerhalb desselben Blocks oder auch in aufeinander folgenden Werbebl?cken ein kurzer ?Teaser-Spot? vor- oder ein ?Reminder-Spot? nachgestellt. Zudem k?nnen einzelne Programme oder gr??ere Programmpakete (Funkkombis) für die Ausstrahlung gebucht werden. In Einzelf?llen kooperieren die Werbegesellschaften dabei auch mit Privatveranstaltern im jeweiligen Sendegebiet.

Stand: 25.11.2013, 00.00 Uhr

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